NYノマド 第4回: ニューヨーカーの心を掴め!マンハッタンのランチに観るニューヨーカーの食文化観と懐事情

19.04.02 11:00 AM By s.budo

ニューヨーカーのランドマーク、セントラルパーク

みなさん、こんにちは。日本はすっかり春の季節が到来し、温かい日が続いているのではないでしょうか。

こちらは少しずつ寒さが和らいだ日があるものの、まだ、気温がマイナスの日や10℃に満たない日が多く、日本の春を恋しく思う今日この頃です。しかしながら、今年のNYは暖冬だそうで、昨年ほど雪も多くなく、娘のプリスクールが雪で休校になったことは今までに3回ほどです。昨年は降雪が多く、私たちの住むニュージャージーでは休校で授業数が足りなくなった学校があったとも聞きました。マンハッタンでも、今年は雪がだいぶ降ったなあと実感する機会は3回ほどだったでしょうか。最後に雪が積もったのは3月初旬で、ちょうど降雪の翌日にセントラルパークに行くと、元気に雪で遊ぶたくさんの子供たちや大人の姿が。

セントラルパークはニューヨーカーにとって、とても大切な、シンボリックな存在であり、憩いの場でもあります。セントラルパークを挟んだ東西は閑静な住宅街となっており、人気のあるエリアです。セントラルパークの西側はアッパーウェストと呼ばれ、落ち着いた住環境と学校区(教育レベル)の良さからファミリーに大変人気のあるエリアです。バレエやニューヨークフィルハーモニーで有名なリンカーンセンターやトランプ・インターナショナルホテルなどがあります。東側はアッパーイーストと呼ばれ、高級ブランド店や店舗が軒を連ね、メトロポリタンミュージアムなど複数の美術館があり、文化の発信地ともなっています。


雪のセントラルパークに集うニューヨーカーたちは、カップルからファミリーまで様々。定番の雪だるまづくりにいそしんでいたり、雪を丸めて投げて遊んだり。こちらの雪だるまは日本と少し形やデザインが違い、日本の雪だるまは頭、胴体の2つの雪玉でできていますが、こちらは3つの雪玉でつくられているものが多いようです。中にはなんとかまくらもありました!かまくらには段ボールの切れ端が置いてあり、そこには写真のようなメッセージが。

「#CentralParkIgloo Post & Share the LOVE!」


雪で遊んで、みんなでそのハッピーを投稿してシェアしよう~というチャーミングな呼びかけは、みんなで一緒に楽しんだり、ポジティブなことを共有しようよというニューヨーカーたちのマインドセットを感じさせてくれ、寒い日ではありましたがピースフルで微笑ましいかまくらに、心はぽかぽかになりました。

セントラルパークの南にある、"米国一"高い家

さて、今年に入ってからニューヨークで話題になったのが、セントラルパークの南にある、巨大な高級コンドミニアムの建設と販売です。セントラルパークの南といえば、コロンバスサークル、カーネギーホール、MoMAなどが至近で、近辺には高級グラスのバカラによるバカラホテルや老舗ホテルPlazaなどがあり、セントラルパークの自然と、大都会のマンハッタンを満喫できる素晴らしいエリアです。さて、ここに、建築家Robert A.M. Sternによるデザインの79階建の超高層コンドミニアム(日本だと、マンションですね)は、スポーツクラブやジュースバー、図書館、バスケットボールのコートも完備した、超、超、超高級コンドミニアムだそうです。そしてこの最上階のペントハウスはなんと50階から53階の4階建てから成り、およそ24,000 square feet (2,200平米)の広さ。そしてこのペントハウスを大手ヘッジファンドのKen Griffin氏が$238 million(日本円でおよそ261.5億円)で購入したというニュースが全米メディアに駆け巡りました。そしてこの購入金額は、アメリカの"家"の購入金額で、過去最大の金額、全米一高い家という記録を作りました。Ken Griffin氏は全米に複数不動産を所有しており、このマンハッタンのコンドミニアムは仕事でニューヨーク滞在している折に利用するものだそうです。

いやはや、ニューヨークは本当に桁違いのお金持ちがたくさんいることに改めて驚くとともに、マンハッタンでほんの少しですが、家探しを経験した私としては、マンハッタンの高騰する不動産事情に閉口してしまいます。ちなみに、マンハッタンの不動産事情ですが、分かりやすく、賃貸物件を例にとってご紹介すると平均賃料は 1 Studio (日本のワンルーム相当)で、、、、ドアマンありで月額3,139ドル、ドアマンなしで月額2,557ドル!2部屋ある 2 Bed room になると(日本の2DKもしくは2LDK相当)、 ドアマンありで月額6,195ドル、ドアマンなしで月額4,174ドル!(http://www.mns.com/manhattan_rental_market_report参照)。ひょえ~~しか、私は声が出ませんでしたね、最初に物件探しをしたときに。もちろん、部屋の広さや、経年数、ファシリティ、エリアによって多様ですが、ワンルームでも月額30万円!、2部屋で45万円から65万円強ですよ。日本では東京の家賃の高さが指摘されていますが、感覚が麻痺して、もはや東京の家賃が安く感じてくるのが泣けてきます。。。こういった不動産事情があり、私たち家族は夢のマンハッタン生活を諦めてニュージャージーを選んだわけですが、ニューヨークに住む友人に聞くと、やはり家賃の高さと部屋の狭さ、古さがデメリットとして挙げられるものの、その利便性やメリットはなかなか手放せないというトレードオフにあるとの事です。実際、キニピアック大学が20日に発表した世論調査によると、ニューヨーク州の選挙登録者の3人に1人以上が、家賃や生活費の高さから州内に住めないと感じており、「州内で生活する経済的余裕があると思うか」との問いにニューヨーク市内に限ると「いいえ」は41%、州北部は30%、郊外は34%という結果が示されていました(https://www.dailysunny.com/2019/03/22/nynews0322-9/)。

家賃と食費に苦しむニューヨーカー

セントラルパークはニューヨーカーにとって、とても大切な、シンボリックな存在であり、憩いの場でもあります。セントラルパークを挟んだ東西は閑静な住宅街となっており、人気のあるエリアです。セントラルパークの西側はアッパーウェストと呼ばれ、落ち着いた住環境と学校区(教育レベル)の良さからファミリーに大変人気のあるエリアです。バレエやニューヨークフィルハーモニーで有名なリンカーンセンターやトランプ・インターナショナルホテルなどがあります。東側はアッパーイーストと呼ばれ、高級ブランド店や店舗が軒を連ね、メトロポリタンミュージアムなど複数の美術館があり、文化の発信地ともなっています。

家賃だけではありません。マンハッタンは、なんといっても、食費、特に外食費がとても高いのです。ちょっとしたカフェレストランでランチをすると、チップや税金を含めると20ドルくらいは余裕でかかってしまいます。。。日本食も人気があり、特にラーメンは2004年に日本のラーメンをモダンにアレンジしてマンハッタンで展開を始めたMomofuku noodle bar(https://momofukunoodlebar.com/)がラーメンブームに火を点け、今やマンハッタンには80店舗以上のラーメン店があるとのこと(http://www.ejapion.com/special/sp986-02)。ランチやおひとり様の食事(アメリカではソロディナー、ソロランチと言うようです)にも手軽で人気があるようですが、ラーメンはおよそ12ドルから18ドルほどで、チップ入れると15ドルから20ドルという、日本ではホテルのラーメン??というような、びっくり価格になります。

写真はhttps://newyork.seriouseats.com/2014/02/where-to-eat-east-village-momofuku-noodle-bar-too-busy.htmlより引用


また、タイムズスクエアなどからもほど近いミッドタウンエリアに日本の大戸屋がありますが、平均価格帯がランチでも20ドル越えです。しまホッケ定食は24ドル、定番のチキンかあさん煮定食は21ドルです。(https://ootoya.us/wp-content/uploads/2019/03/2019-Grand-Menu-Lunch-TS-021119S.pdf)。大戸屋は、チップは不要のレストランなのですが、日本との金額の差にあまりにも驚愕して、家族で大戸屋に行きましたが、お店に入らずに引き返した経験があります。日本のランチのコストパフォーマンスの良さをこちらに来て実感しているところです。少し良いレストランに入ってしまったものならば、食事、チップ、税金含めて100ドルはするでしょうね。店舗家賃の高さとともに、人件費の高さ(ニューヨークの最低賃金は時給昨年の13.50ドルから、2019年は15ドルに値上げされました)がその価格に反映されていると言われています。

 

とある友人から聞いたのですが、ホームレスの人たちにスープや食事を提供するボランティアに参加したところ、ホームレスの人たち以外にも、スーツを着たビジネスマンや近隣の人々がたくさん来て無料提供の列に並び、とても驚いたというエピソードを聞かせてくれました  。マンハッタンでタクシーやUberに乗ると、ドライバーは移民の方が多いのですが、その人たちとも世間話の中で、「なんでこんなにニューヨークは物価が上がり続けるの?」と質問させてもらうのですが、「ほんと、なんでだろうね、分からないよ!ニューヨークは本当に高くて住みにくい、ここはスーパーリッチしか集まって来ないからじゃないかな」と複数のドライバーが笑いながら答えてくれました。ニューヨーク市には中産階級はもはやいなくなり、お金持ちたちが所有しているという記事も書かれていることがこの事実を示しているのではないでしょうか(https://www.irishcentral.com/opinion/cahirodoherty/new-york-city-middle-class-gone-wealthy)。いやはや、ここマンハッタンは本当に外食費含め、いろんなもの、ことが高いのです。


ニューヨーカーのランチ事情 -早いぞ、安いぞ、健康~!

この高騰外食費環境で、マンハッタンで働いたり、学んだりする人たちはどのようにランチをやりくりしているのでしょうか。ニューヨーク在住のアメリカ人の知人や10年以上ニューヨークで働いている日本人の友人、そして、主人の職場の人などにランチをどのようにしているのか聞いてみることにしました。すると、金額もさることながら、仕事の時間は効率性と生産性を重んじるニューヨーカーたちは、日本のように同僚と外に出てゆっくりランチを食べると言うことはさほど多くないようです。それよりも、近隣のスーパーやコーヒーショップ、カフェなどでサラダやデリ、ワンプレートランチを購入して、オフィスのデスクもしくはイートインコーナーでさっと食べて済ませるということが多いようです。同僚とゆっくりランチをしたり、ビジネスランチをすることもたまにはありますが、週1回あれば多い方とのこと。ランチの時間帯にミッドタウンのオフィス街を歩いていると、足早にStarbucksやサンドイッチチェーンのPret A Manger、デリのお店に入って、デリやサンドイッチを購入して出ていくビジネスマンの姿をよく見かけます。

 

また、近年のニューヨーカーたちの健康志向熱はますます高まっており、ベジタリアンやビーガン料理に人気があり、Chopt Creative Salad Co.https://www.choptsalad.com/)やJust Saladahttps://www.justsalad.com/)といったサラダデリ店が多くオープンし、自分の好きな野菜や素材を選び、自分流のスタイルのサラダを作って食べられることが人気の秘訣のようです。私も、アメリカ人の友人に薦められて、オーガニックのベジタリアン料理やビーガン料理を提供するレストランに一度食べに行き、Seitan burgerという、小麦粉に含まれるグルテンを使って作る、肉の代わりになるグルテンミートを使ったハンバーガーを食べてみましたが、うーん、お肉の方が好き、、、という結果に終わってしまいました。味はなんとも表現しづらく、野菜のビーツを、お豆腐のおから状にしたような色と食感でして、結局全てを完食することができず、ガーリックのポテトフライを一番美味しくいただいておりました。ポテトフライを食べながら、ベジタリアンでもOKなのか、野菜だからかな、とぼんやり考えておりました。


複数の友人が、ニューヨーカーはみんな健康志向で、一生懸命ジムやヨガに通い、サラダをランチに食べていても、オフィスに無料で置いてある大きなクッキーをぱくぱく食べていたり、机の中からチョコレートを出して、食べながら仕事をしているよと笑って話してくれたので、「甘いものは別腹&健康志向とは別物?なの?」と聞くと、笑いながら、「サラダしか食べない反動と、甘いものを食べた罪悪感でまたヘルシーなものを食べて安心感を得ているんだ。ハンバーガーセットの時に、ダイエットコークを頼むのと一緒だよ」と話してくれました。

選択肢が広がりつつあるランチといきなり!ステーキの閉店 -ステーキのシンボリックな存在と意味

ランチは他にも、ピザ1ピースが2.99ドルという激安のテイクアウト店にたくさんの人が並んでいたり、最近はオフィス街にフードトラックがランチタイムに集結し、様々なエスニック料理のランチを提供しているようです。ある友人は、エスニック料理をランチに食べるようになったのはここ5年ほどで、以前は、エスニック料理はディナーや、休日に食べるものだったが、フードトラックのおかげで、気軽にエスニックをランチに食べられるようになったと話していました。フードトラックという技術が、食文化や習慣に変化をもたらした例の一つでしょう。

日本の外食チェーンも、日本の新しい食のスタイルをニューヨークに花咲かそうと頑張っていますが、先月はニューヨークに現在11店舗を展開していた、いきなり!ステーキ(ペッパーフード社の米国法人クニズ・コーポレーション)が7店舗を2019年6月までに閉鎖するというニュースが入ってきました。同店は2017年2月23日に1号店をオープンし、その後ニューヨーク市内で11店舗の直営店を展開、米ナスダックにも上場を果たしましたが、客足が伸びず、赤字決算となっていたようです。その敗因について社長の川野氏は、お客様の認知や従業員教育などとともに、「アメリカではステーキというのは、特別の日に予約を入れて、みんなで着席してゆっくり食べて味わう文化がある。そこに日本式の安くてカジュアルなステーキではアメリカの土壌に馴染むのに時間がかかることが分かった」と、アメリカの食文化との親和性を一つの要因に挙げていました(週刊NY生活2019年2月23日記事より)。

アメリカ人にとって、ステーキはファストフードではありません。誕生日など特別な日や大切なイベントの時に食べる食事であって、平日のランチに、ささっと手軽に食べるものというより、週末に大切な家族や友人、知人たちと、前もってレストランを予約し、じっくり、香ばしく焼いたお肉やお酒、会話を皆で味わう時間を楽しむというのがまだまだ中心の価値になっています。もちろん、ステーキは特別な日だけの食べ物ではありません。TGI Fridays(https://www.tgifridays.com/)やRubyTuesday(https://www.rubytuesday.com/)といったファミリーレストランでもステーキは提供されていて、特別な日でなくとも、例えば、週末、ショッピングモールでの家族で買い物をしに行った際のランチや夕食に皆で食べたりすることはあります。が、おひとり様や、少ない人数で、ささっと食べる食事というカテゴリーにステーキは入らないのです。日本のいきなり!ステーキは、どちらかといえば、お一人様でランチや夕食に、ささっと食べるというお客様が多いのではないでしょうか。こちらのいきなり!ステーキは牛肉のステーキで最も安いサーロインステーキでも、10 oz(約280グラム強)で20ドルします。これに飲み物とチップを入れると、30ドルはかかってしまいます。安い価格で、短時間でさっとステーキを食べることができるという価値が日本人に受容され、このバリューをもとに、回転率を高め収益を上げるというプロフィットモデルが実現されていますが、アメリカではランチに短時間で食べるものに残念ながら、なかなかこの価格は支払いません。2.99ドルのピザやホットドック、ベーグルで十分なのです。前述のサラダも10ドル前後で、ヘルシー志向の価値がプラスされてもこの価格帯です。先に指摘したステーキはゆっくり時間を過ごしながら、みんなと味わい、楽しむものというステーキの価値や低価格への期待とニーズ、日米のランチ観といったこれらの点にアメリカと日本のギャップが存在し、いきなり!ステーキの敗因が潜んでいるように思います。

NYの老舗大人気ステーキ店、ピータールーガーのステーキ
Reference from https://peterluger.com/

何がアメリカ人の心を掴むのか -ラーメンからのヒントとペッパーランチの再チャレンジ

では、ラーメンはなぜニューヨークでこんなにも人気があるのでしょうか。私もこちらに来てから、およそ7-8店舗くらいのラーメン店を試してみましたが、いずれも、メニューがアメリカ人に合わせてアレンジされていて、バリエーションが豊富です。ラーメンの味はもちろんのこと、ベジタリアンラーメンや、出汁のベースも、豚骨、魚介豚骨、チキン、野菜ベースなど、複数提供されていたりします。また、チャーシュー丼などの丼ものや唐揚げ、餃子などのサイドメニューも豊富で、ラーメンを食べずに丼ものを食べに来ている黒人の人たちも見かけました。先に紹介したMomofuku Noodle Barでは、ラーメンとともに、ポークバンズ(甘辛いチャーシューを饅頭で挟んだもの)が看板料理の一つで、コロンバスサークル店では、店舗の隣に、ポークバンズ販売のみを行っているテイクアウト専門の店舗を併設しています。人種と文化のるつぼのニューヨーク、多様なお客様に合わせて、バラエティ豊か、かつ、誰でもが確実に美味しいと思える定番メニューの組み合わせが成功のポイントになっているようでした。他にもお客さんが頼んでいたのは日本のビールに日本酒です。日本のお酒が手軽に飲めるレストランとしての存在もラーメン店は果たしているようでした。

ニューヨークでいきなり!ステーキが繁盛するにはどんなお客様のインサイト、ニーズに合わせたらいいのでしょうか。マンハッタンのおひとり様のさくっとランチに合わせ、サラダ、ピザ、ホットドック、サンドイッチに代表されるような、短時間にさっと食べられる、持ち帰りができるメニューやスタイル、価格帯を展開するか。それとも家族や友人知人の複数グループ向けに、週末のブランチやディナーにゆっくり過ごせるような機会を提供するのか。アメリカ人にとってのステーキの存在、ランチの時間の意味や存在意義、食文化と慣習といった様々な側面や要因のインサイトを、ミクロ、マクロの視点から丁寧に紐解き、自社が提供したい、すべき価値を設定していくことこそ、成功の近道と私は考えています。いきなり!ステーキは、ちょうど最近、業態を変え、同社のカジュアル店舗であるペッパーランチをブロードウェイにオープンしました。ステーキは20.90ドルで、お客様の好みの温度で調理し、焼き加減にするとのこと。忙しく、効率を求めるニューヨーカー向けにこれらの価値がフィットするのか、そして他にどんな価値が提供されているのか、工夫が凝らされているのか、一度食べに行ってまたこちらのコラムにシェアさせていただきたいと思います!

▲Columnist

Aya Kubosumi ノマドマーケター


コニカミノルタ、大阪ガスで行動観察やユーザーリサーチに携わったのち、GOB Incubation Partnersを創業。夫の突然の転職に伴い、東京から3歳の娘と夫とともにNY(ニュージャージー)に移住。ノマドマーケターとして、NYの人々、もの、こと、を日々観察、体験したことを素材に、日本の商品開発マーケターの皆さんと共有したいインサイトを綴ります。

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